Вопросы юристу

Использование образа известного человека

Книжный магазин ведет инстаграм-аккаунт и хочет прорекламировать, например книгу о создателе Алиэкспресса: сделать сторис с цитатами и проиллюстрировать изображением Джека Ма.

Можно поставить фотографию известного предпринимателя? В штате есть иллюстратор, может, лучше попросить его нарисовать картинку с Джеком? А цитаты нужно согласовывать с издательством?

Чужое фото — нет, цитату — с ограничениями

Если коротко, использовать изображение и образ предпринимателя в коммерческих целях нельзя. Цитату — можно, но по правилам. Подробно об авторских и исключительных правах и о том, что будет за нарушения, мы уже писали:

Аккаунт цветочного магазина публиковал чужие фото Один интернет-сайт полностью копирует другой

Рассказываем, где в вашем случае границы авторских и личных прав.

Фотографии можно использовать только с разрешения правообладателя

В случае с фотографией Джека Ма закон защищает сразу два объекта:

  • фотографию как произведение и объект авторского права;
  • образ гражданина, изображенного на фотографии, и его личные права.

Авторские права. Например, вы нашли фотосессию Джека в Гугле и оформили фотографиями рекламные сторис. У этих фото есть правообладатель, его права на фотографии защищает закон.

Авторские права — ст. 1255 ГК РФ

Без разрешения правообладателя фото использовать нельзя: безобидные сторис в Инстаграме могут обернуться компенсацией от 10 тысяч до 5 миллионов рублей. Права на использование фото можно купить, но вряд ли это имеет смысл ради одной сторис, которая исчезнет через сутки.

Мошенники распространяли в Фейсбуке и Инстаграме посты с рекламой мошеннических схем. На фоне заголовков с призывами они использовали фотографии Павла Дурова. Кроме того, что это мошенничество, посты нарушают авторские и личные права Павла Дурова.

Дуров пообещал обратиться в суд, если Фейсбук продолжит публиковать рекламу с его фотографиями.

Использование образа известного человека

Один из примеров незаконного использования фото Дурова

Личные права. Чтобы использовать персональную фотографию, нужно получить не только разрешение от правообладателя фото, но и разрешение от самого человека с фотографии. Дело в том, что закон охраняет изображение гражданина: нельзя просто так взять и использовать фото человека, если только он не специально работал для вас моделью — позировал за плату.

Охрана изображения гражданина — ст. 152.1 ГК РФ

Закон разрешает использовать чужое фото без согласия, если оно сделано на публичном мероприятии — конференции, концерте, мастер-классе, вручении премии. Правда, здесь тоже есть условия:

Когда согласие не нужно — п. 45 Постановления Пленума Верховного Суда РФ

✅ Общий план зала, наполненного людьми. Согласие каждого человека из толпы получать не нужно.

❌ Человек на первом плане, фон размыт.

Использование образа известного человека Например, такие фото с первой страницы Гугла не подходят

Нарисовать и использовать — тоже нельзя

Закон защищает образ гражданина не только на фотографиях, но и на «произведениях изобразительного искусства, в которых он изображен». Это значит, что если самому нарисовать Джека Ма, то без его разрешения использовать рисунок нельзя. Конечно, если на рисунке он узнаваем.

Можно нарисовать не Джека Ма, а просто стилизованного китайского бизнесмена. Но если из контекста будет считываться, что это карикатура на Джека Ма, — кто знает, как отреагируют на это творчество его юристы.

Цитаты можно использовать по определенным правилам

Закон разрешает цитирование без согласия автора и правообладателя, но нужно указать автора и название книги, привести цитату без изменений оригинала и в кавычках. Дополнительно укажите издательство и год публикации. Цитировать разрешается и оригинал, и перевод.

О свободном цитировании — п. 20 обзора судебной практики Верховного Суда РФ

Еще нужно соблюдать объем цитирования. Взять пару фраз из книги можно, но если выложите в сторис главу целиком, издательство может расценить это как нарушение исключительных прав. Длинные цитаты тоже лучше не приводить — поставьте многоточие вместо отрывка, который пропускаете.

Хорошие примеры:

✅ «Больше половины товаров, которые мы потребляем на Западе… прошло через Иу. …Более 60% всех рождественских украшений производится в этом городе». ✅ «Загрузка главной страницы заняла три с половиной часа. Я был так рад». Джек Ма По книге Дункана Кларка «Alibaba. История мирового восхождения» («Эксмо», 2019)

Эксперты Тинькофф отвечают на вопросы читателей по налогообложению, законам, трудовым спорам и другим проблемам в бизнесе. Чтобы мы разобрали вашу ситуацию, пишите на [email protected].

Образ ведущего как объект сделки: возможно ли это?

Использование образа известного человека

Дело о защите телеформата «Ревизор» против «Инспектора Фреймут» вызвало много вопросов, в их числе и такой: насколько существенно влияет на сходство двух телешоу участие одной и той же ведущей? Если ответ положительный, возникает вопрос: мог ли телеканал запретить конкуренту использовать образ ведущего телепередачи на основании владения исключительными имущественными правами на него?

Охраняется ли образ ведущего и возможно ли отчуждение прав на этот образ? Личные неимущественные права применительно к образу человека ограничиваются именем, изображением и свободой творчества. Оставаясь в рамках рассуждений о личном неимущественном праве, невозможно ответить на вопрос: как отделить образ ведущего от манеры общения и поведения конкретного физического лица?

  • Поскольку распорядиться правом на имя человек не может (хотя закон предусмотрел несколько исключений), это ограничение обычно обходят путем регистрации имени в виде товарного знака и заключения лицензионного договора (например, украинский ТЗ № 196086 «Ольга Фреймут», которым владеет экс-ведущая телешоу «Ревизор» и ведущая телешоу «Инспектор Фреймут»).
  • Рассмотрим взаимодополняющие варианты охраны образа ведущего как созданного автором сценария персонажа и как исполненную артистом роль в виде объекта смежных прав.
  • Образ ведущего как персонаж произведения

Чтобы обосновать охрану образа как персонажа произведения (объекта авторского права), нужно доказать наличие творческого труда автора. Персонаж пока не стал традиционным объектом авторского права, однако судебная практика защищает правообладателя, если персонаж является самостоятельной оригинальной частью произведения.

Вот редкий пример того, как в постановлении от 25 ноября 2014 года по делу № 916/1582/14 Высший хозяйственный суд Украины пытался обосновать охрану персонажа: «При создании произведения был создан персонаж, который авторы наделили определенными психоэмоциональными свойствами, а также некоторыми внешними характеристиками, позволившими выделить его среди других подобных существ и персонажей и сделавшими персонаж оригинальным и узнаваемым, то есть способным самостоятельно существовать во времени и пространстве».

На этапе нового рассмотрения упомянутого дела суд, ссылаясь на выводы эксперта, процитировал описание персонажа и сделал вывод, что «персонаж Маша является динамичным образом, имеет черты и свойства (имя, особенности внешнего вида и характера), которые отличают его от других вымышленных персонажей, то есть он имеет все признаки оригинальности» (решение Хозяйственного суда Одесской области от 11 февраля 2015 года). К сожалению, использовать ссылку на это определение как на тест по охраноспособности для других персонажей затруднительно, поскольку высшие судебные инстанции его отменили.

  1. Рассмотрим два примера из судебной практики других стран в поисках критерия признания персонажа самостоятельным объектом охраны.
  2. Верховный суд РФ в определении от 11 июня 2015 года № 309-ЭС14-7875 первым в российской практике сформулировал эти критерии: персонажами аудиовизуального произведения как самостоятельного результата могут быть созданные и зафиксированные в аудиовизуальном ряде мультфильмов динамические рисованные (кукольные) образы главных героев, обладающие такой совокупностью признаков, которые делают их оригинальными, узнаваемыми и отличаемыми от других героев в силу их внешнего вида, движений, голоса, мимики и других признаков, предназначенных для зрительного и слухового (в случае звукового сопровождения) восприятия.
  3. В законе об авторском праве США (Copyright Act 1976) нет понятия «character», что позволяет судам свободно подходить к определению его содержания и признаков, необходимых для признания персонажа самостоятельным объектом.

В сентябре 2015 года в США рассматривалось дело DC Comics v. Towle, 802 F.3d 1012 (9th Cir. 2015) об изготовлении лицом бэтмобилей на продажу, и в этом деле суд применил трехступенчатый тест:

  • 1) персонаж должен обладать «физическими и смысловыми (conceptual) качествами»;
  • 2) персонаж должен быть «существенно выраженным» для его узнаваемости как одного и того же персонажа при каждом его появлении, то есть должен демонстрировать постоянные, определяемые свойства и атрибуты, но вместе с тем персонаж не должен иметь постоянную внешность;
  • 3) персонаж должен «содержать некоторые оригинальные элементы выражения».
  • На основании изложенного можно сделать вывод, что судебная практика США сформировала более высокие требования для предоставления охраны персонажам.
  • Условия, при которых телеканал остался бы правообладателем образа ведущей

Как известно из дела «Ревизор» против «Инспектора Фреймут», истец заявил требования как правообладатель сценария передачи и готовых аудиовизуальных произведений, главным персонажем которых была ведущая передачи.

У сценария есть авторы, творческим трудом которых мог быть создан образ ведущей как персонаж, наделенный оригинальными, узнаваемыми и отличительными признаками в силу его внешнего вида, движений, голоса, мимики.

Какова роль человека, воплощающего в кадре образ ведущего? Очевидно, что речь идет об исключительном имущественном смежном праве артиста-исполнителя.

Поскольку такие права являются объектом гражданского оборота в силу части 2 статьи 39 Закона Украины «Об авторском праве и смежных правах», телеканал мог их приобрести и стать обладателем прав на образ ведущего телешоу «Ревизор».

  1. Ситуация, когда человек, исполнявший ранее роль ведущего и передавший имущественные смежные права, участвует в создании программы, в которой воспроизводит те же существенные черты образа ведущего, свидетельствует о явном нарушении.
  2. Аналогия с персонажем выглядит вполне жизнеспособной: автор сочинил образ, актеры сыграли роли, воплотив образы, а продюсер нанял актеров, подходящих для воплощения образов, и купил права на готовый продукт, включающие и запрет на использование оригинальных персонажей без его разрешения.
  3. Из чего состоит образ ведущего и может ли он быть отдельным объектом?
Читайте также:  Налог на наследство по завещанию в России в 2023 году

В рамках американской практики защиты right of publicity по делу Carson v. Here’s Johnny Portable Toilets, Inc.

 установлено, что ответчик нарушил «право на образ» путем использования в коммерческих целях фразы, с которой истец (актер-комик) обычно начинал свое выступление. В деле Lombardo v. Doyle, Dane & Bernbach, Inc.

 нарушением права на образ признано использование целого ряда элементов (воздушные шары, шляпы и т.д.), составляющих сценический образ истца.

Таким образом, судебная практика США относит к образу как к объекту охраны любую черту (свойство), способную вызвать в сознании образ знаменитости (это поза, манера одеваться, характерные выражения и т.д.). Воспроизведение чужого образа составляет нарушение указанного права, если оно вызывает однозначную ассоциацию с конкретным человеком.

В случае с «Ревизором» образ ведущей — это ее манера говорить со зрителем, с другими участниками программы, характерные слова и жесты, элемент одежды (белая перчатка) и стиль проведения самой проверки.

Любопытно, что новый ведущий использует минимум элементов образа, созданного первой ведущей шоу, что косвенно указывает на то, что манера поведения человека может быть перенесена в образ (персонаж) так, что отделить ее очень сложно.

Спрос на правовую защиту образа явно превышает предложение по регулированию, а значит, традиционная для гражданского права модель личных неимущественных прав нуждается в пересмотре в сторону легализации коммерческого использования некоторых объектов, начиная с имени и изображения человека.

Источник публикации: Юридическая Практика

Образ знаменитости в игре — что такое «право на образ» — Gamedev на DTF

Внешность, мимика и голос знаменитого актера или музыкального исполнителя — хороший способ привлечь дополнительное внимание к своей игре. Далеко ходить не нужно, вспомните шумиху вокруг роли Киану Ривза в Cyberpunk 2077. Или Нормана Ридуса, Леа Сейду и Мадса Миккельсена в Death Stranding. Или Марка Хэмилла в Batman: Arkham Asylum. И множества других.

Такие роли стоят дорого, чаще всего их позволяют себе только разработчики крупных игр. Но многие студии, особенно на мобильном рынке, пытаются использовать образы знаменитостей бесплатно, немного изменяя их внешность. Это, конечно, приводит к юридическим последствиям.

Так, в апреле 2020 года певица Селена Гомес подала в суд на мобильное приложение Clothes Forever – Styling Game и потребовала выплатить ей компенсацию в размере 10 миллионов долларов. В игре использовалось анимационное изображение певицы, и пользователи могли подбирать для неё различные наряды.

Исковые требования Селены основаны на признаваемом в США праве на образ, которое неизвестно российскому законодательству. Давайте разберёмся, что такое право на образ, как оно охраняется в США и каким образом можно избежать исков от звезд — если вы всё же хотите имитировать чью-то внешность — или, по крайней мере, минимизировать риски ответственности.

«Право на образ», или right to publicity — это особый вид интеллектуального права, признаваемого законами и судебной практикой США.

Право на образ защищает изображение известной личности (celebrity: актёра, певца, телеведущего или даже известного учёного), а также иные атрибуты, связанные с ней, от незаконного коммерческого использования третьими лицами. В нашем случае право на образ ограничивает использование в играх персонажей, внешний вид которых напоминает известных людей.

Соответственно, если знаменитость решит, что кто-то незаконно использует её образ, она вправе не только запретить использование, но и взыскать с нарушителя убытки.

В отличие от других видов интеллектуальной собственности (товарные знаки, изобретения, произведения), образ как IP-актив не признаётся на федеральном уровне и регулируется законами, а также судебными прецедентами отдельных штатов.

Каждый из штатов устанавливает свои критерии защиты права на образ. В некоторых юрисдикциях суды охраняют исключительно изображения и имена звёзд, а в других под охрану попадают голос или даже подпись известной личности.

Леа Сейду в Death Stranding

Кроме того, отличается подход и к вопросу о том, существует ли право на образ только в течение жизни человека или оно может быть защищено и наследниками знаменитости. Сегодня есть штаты, в которых право на образ подлежит охране в течение 70-75 лет после смерти человека. В этом случае интерес в защите принадлежит наследникам.

Несмотря на отдельные различия между штатами, во всех юрисдикциях существует три основных критерия удовлетворения иска знаменитости:

  1. ответчик использовал образ знаменитости (изображение или имя) в качестве ценности, связанной со знаменитостью, и такое использование не было осуществлено случайно или в информационных целях;
  2. знаменитость может быть идентифицирована исходя из того контента ответчика, в котором присутствует её образ;
  3. ответчик получил коммерческую выгоду или преимущество от использования образа знаменитости.

Последний из критериев наиболее важен для правовой системы США в целом. Он позволяет разделять два варианта эксплуатации образа:

  • незаконное использование коммерческих активов;
  • реализация гражданами закрепленного Первой поправкой к Конституции США права на свободу слова, которое достаточно широко толкуется американскими судами.

Как мы уже говорили, объём охраны права на образ отличается в зависимости от конкретного штата.

Помимо имени и изображения, под охрану могут попадать и «элементы» личности: подпись, почерк, голос или даже стиль одежды и марка машины, прочно ассоциирующаяся со звездой.

Наиболее «продвинута» в этом плане Калифорния. Поскольку там проживает множество звёзд Голливуда, суды довольно строго подходят к охране образов знаменитостей и признают ответчиков нарушителями в самых разных случаях.

Например, в деле Midler v. Ford Motor (9th Cir., 1988) суд посчитал незаконным использование имитации голоса певицы (то есть звуков, созданных с помощью компьютера и лишь напоминающих оригинальный голос звезды).

По мнению суда, право на образ, закреплённое судебными прецедентами, распространяется на всю идентичность известной личности.

И даже имитация отдельных атрибутов, связанных со звездой — это незаконное использование коммерческих активов.

Запись мокапа Кита Харингтона для Call of Duty: Infinite Warfare

В другом деле, White v. Samsung Electronics America (9th Cir., 1992),компания Samsung создала рекламу, в которой показала возможное будущее человечества. В рекламе был показан робот в парике и соответствующих декорациях, которые в совокупности отдалённо напоминали зрителям известную на тот момент телеведущую и руководимое ею шоу.

Несмотря на то, что реклама лишь отдалённо напоминала телеведущую и само шоу (во многом, благодаря декорациям вокруг робота), суд всё равно признал компанию нарушающей право телеведущей на образ, ведь была затронута идентичность звезды.

Поэтому даже элементы, отдалённо напоминающие образ знаменитости, могут быть восприняты судом как посягающие на образ известной личности.

  1. Не рекомендуем использовать образы знаменитостей в иконке игры, а также на скриншотах и других элементах описания игры, которые вы размещаете на странице в цифровом магазине. Такие материалы вполне могут быть расценены как рекламные и повлечь за собой взыскание убытков в многомиллионном размере.
  2. Настоятельно не рекомендуем использовать изображения звёзд в рекламе игры в других приложениях или социальных сетях. Размещение таких материалов явно направлено на получение коммерческой выгоды и повлечет за собой ответственность разработчика.
  3. Не рекомендуется использовать образы селебрити и в самом контенте игры, если появление персонажа, напоминающего знаменитость, не обусловлено сценарием. При этом даже в случае, если разработчику нужно включить в сценарий известного персонажа, советуем делать это в пародийной манере. В частности: изменить имя персонажа, а также скорректировать его внешность, чтобы создать лишь косвенные ассоциации с известной личностью.
  4. В маркетинговой кампании игры не стоит делать акцент на том, что в ней присутствуют образы известных личностей (даже если такое присутствие обусловлено сценарием игры и подпадает под охрану Первой поправки к Конституции США).
  5. Безопаснее всего использовать в игре образы людей, которые уже умерли к моменту разработки игры. Например, Мэрилин Монро или Чарли Чаплин. Сегодня далеко не все штаты признают возможность защиты права на образ наследниками знаменитости, и даже наличие такой возможности может быть обусловлено рядом критериев или ограничений.
Читайте также:  Отчуждение недвижимого имущества

Право на образ — совершенно особенное интеллектуальное право, которое признается в США на уровне законов и судебных решений отдельных штатов. Оно позволяет защищать образы знаменитостей от незаконной коммерческой эксплуатации и позволяет звездам взыскивать многомиллионные убытки.

Если вы очень хотите добавить в свою игру известный образ, а вот стать жертвой подобных исков — не так сильно, то, в первую очередь, не используйте чужой образ ни в каких публичных материалах.

Особенно в рекламе. Пусть лучше ваши игроки сами найдут этого персонажа и сами расскажут о его появлении в социальных сетях.

Также идеальным случаем будет обусловленная сюжетом роль знаменитости, которой уже нет в живых.

Артемий Куприянов, юрист versus.legal

Использование знаменитостей в рекламных кампаниях



В статье описываются плюсы и минусы привлечения известных личностей в рекламу для продвижения продукта, рассматриваются вопросы повышения узнаваемости бренда. Для этого используются данные из различных маркетинговых, социологических и психологических исследований.

Дан обзор восприятия потребителями известных личностей в рекламных кампаниях, а также эффект от такой рекламы. В статье рассматриваются критерии выбора знаменитостей и особенности, на которые следуют обращать внимание.

Поднимают вопросы рисков для компаний, связанных с привлечением медийных личностей.

Ключевые слова: рекламная кампания, реклама, использование знаменитостей, лояльность потребителя, привлечение знаменитостей.

При построении бренда большое внимание уделяется вербальным и визуальные идентификаторам, которые должны транслировать и доносить до потребителя ценности бренда.

Как один из визуальных идентификаторов С. А. Старов выделяет выдуманный персонаж. Под ним понимается персонаж, рекламирующий товар/услугу, который крепко ассоциируется с продвигаемым товаром. Этим персонажем может быть рисованное выдуманное существо, а может и живой человек.

Своими личными чертами выдуманный персонаж должен транслировать индивидуальность бренда. Поэтому перед тем, как приступить к выбору персонажа создатели должны определиться с его главными чертами и свойствами, которые будут вызывать доверие у целевой аудитории, а дальше и к бренду.

Классификация выдуманных персонажей Дж.Р Росситера и Л. Перси:

  • 1) Знаменитость;
  • 2) Testimonial («рекомендатель»);
  • 3) Игровой персонаж (анимация);
  • 4) Эксперт.
  • Использование знаменитости — один из самых эффективных способов привлечь внимание к бренду, увеличить узнаваемость и лояльность среди потребителей.
  • Две основных задачи, которые решаются привлечением селебрити:
  1. Повышение эмоциональной вовлеченности аудитории;
  2. Построение, создание и/или усиление образа товара или бренда.

Чтобы использование знаменитости было эффективным, выбор не должен быть субъективным — следует провести исследования аудитории и их предпочтений.

Образ знаменитости содержит в себе много факторов: язык, на котором бренд коммуницирует с потребителем; транслируемые ценность, особенности и преимущества. А так как у каждого селебрити есть уже сложившийся имидж, важно, чтобы он эмоционально соответствовал позиционированию, тому коммуникации и самому бренду в целом.

  1. В рамках использования знаменитости выделяют 3 основных направления:
  2. − позиционирование товара;
  3. − позиционирование услуги;
  4. − формирование бренда.

На Российском рынке использование знаменитости, как один из элементов построения бренда, берет своё начало в политической рекламе советского времени, которая была направлена на формирование культа личности (пристраивалась прочная связь между образом политика и важными событиями: открытие нового завода, окончание войны и т. д.).

В 90-х, когда рекламный рынок начал активно развиваться, практика привлечения знаменитостей получила широкое распространение, как в коммерческой, так и в социальной. В современном мире это широко распространённая стандартная практика. Конечно, у неё есть свои плюсы и минусы.

  • Преимущества, использования знаменитостей:
  • − Легко привлекает внимание; потребитель чаще и активнее идёт на первый контакт с рекламный медиа, и после охотнее удерживает внимание и вникает в содержание;
  • − Слияние личности знаменитости с брендом: для потребителя известная личность — референтный и культовый образ, поэтому он проецирует на себя потребности звезды: если такой человек потребляет этот товар, то и я буду, потому что я не хуже/ чтобы стать таким же;
  • − Рекламное сообщение более живое и привлекательное, благодаря динамичному, экспрессионному, выразительному образу, созданному знаменитостью.
  • Недостатки, использования знаменитостей:
  • − Полное слияние личности звезды и бренда несёт в себе репутационные риски: любой скандал или предосудительное поведение знаменитости негативно скажутся и на бренде;
  • − Незапланированные издержки, если договором не оговорено количество и качество показов и контактов.
  • Этический аспект использования знаменитости в рекламной кампании связан прежде всего со следующими вопросами:
  • − На самом ли деле звезда пользуется товаром/услугой?
  • − Разделяется ли селебрити ценности бренда в действительности?

Влияние рекламы на потребителя сильнее, если послание исходит от знаменитости. Это объясняется прежде всего тем, что люди стараются подражать своим кумирам, а также тот факт, что использование селебрити способствует быстрому запоминанию информации, от неё исходящей.

Несмотря на высокую цену подобных рекламных компаний, согласно маркетинговым исследованиям, подобные инвестиции быстро окупаются. Например, благодаря участию Майкла Джордана в рекламных кампаниях Nike продажи выросли почти в 2 раза. Или после кампании с Владимиром Спиваковым и Чулпан Хаматовой банк ВТБ 24 увеличил число депозитов, а также повысил имиджевые показатели бренда.

В России существует определённая специфика привлечения глобальных и локальных селебрити. Прежде всего это связано со скептицизмом в отношении российский знаменитостей — нет однозначного отношения, общество разделено на 2 группы: одной нравится та или иная медийная персона; у другой эта персона вызывает неприязнь.

Уровень жизни и менталитет так же накладывают определённые отпечаток на восприятие рекламы со знаменитостями.

Согласно социологам, у российских людей в целом нет стремления подражать известным личностям, а использование в рекламе человека, воплощающего собой успех, вызывает только негатив.

Отрицательные эмоции могут быть вызваны и тем, что жители России привыкли экономить и не могут позволить себе определённые товары.

Многочисленные исследования сводятся к тому, что в России рекламные кампании с использованием знаменитостей наиболее эффективны для аудитории 20–35 лет.

Важным аспектом для российского потребителя так же является образ героя рекламы. При выборе знаменитости важно изучить роли (чтобы не переносить впечатления на актёра, а через него на бренд), личную жизнь (отрицательный публичный образ — не лучший выбор для рекламы).

Многие исследователи сходятся во мнении, что использование медийных персон для рекламы целесообразно для товаров, ориентированных на молодую аудиторию (или тех, что «молодится»). Основанием для такого утверждения является тот факт, что мнения именно молодых людей во многом формируются под влияние опыта и мнения их кумиров.

Более взрослая аудитория делает выбор не эмоционально, а рационально, основываясь на практической информации, которую получают из авторитетных на их взгляд источников. Так, согласно исследованию Nilsen, 90 % потребителей доверяют мнению друзей и родственников, 70 % — отзывам в интернете, а более половины перед покупкой изучают информацию о товаре в социальных сетях.

  1. Подводя итог, можно сказать, что использование знаменитости в рекламной кампании целесообразно в том случае, когда речь идёт о товарах, ориентированных на аудиторию, принимающую решение и делающую покупки эмоционально. Локальный рекламный рынок сложен исследований таких кампаний
  2. − в открытом доступе нет информации о сумме гонораров знаменитостей — это затрудняет оценку экономической эффективности;
  3. − отсутствуют унифицированные способы и методы оценки эффективности подобных сообщений.

С другой стороны, нет сомнений, что без эмоциональной составляющей ни одна реклама не будет эффективной и запоминающейся; даже для рациональной аудитории эмоциональный бенефит даёт первичный толчок к подробному изучению информации о той или иной марке/товаре/услуге.

Поэтому, если ставить вопрос таким образом, использование селебрити, подходящим для донесения ценностей бренда, целесообразно и оправдано.

Медийное лицо в подобных ситуациях помогает выстроить целостную гармоничную концепцию, главное здесь — правильно, с точки зрения целевой аудитории, выбрать персонажа.

Читайте также:  С кем заключается срочный трудовой договор: пример с генеральным директором (2023 год)

Литература:

  1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. — СПб.: Питер, 2000.
  2. Кормилицын В. Формирование лояльности целевой аудитории к продукту/бренду с привлечением звезд шоу-бизнеса// Реклама. Теория и практика. — 2006. — № 3.
  3. Старов С. А. Управление брендами: Учебник. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. — 500 с.
  4. Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. Спб.: Питер, 2009, 208 с., стр. 49
  5. Винокурцева Е. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого, [электронный ресурс] — Режим доступа: http://ko.ru/articles/7172
  6. Грамматчиков А. “Товар лицом» [электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.profile.ru/arkhiv/item/39264-items_1293#.UueytRDHmwU
  7. Гуторова М. “Любителей покупать в интернете не отвадить обманом”, [электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.aif.ru/money/mymoney/35730
  8. Добровская М. Б. Использование бренда корпоративной туристической компании в привлечении VIP-клиентов. —Маркетинг услуг. 2005 № 4. С. 63–68
  9. Исследовательское агентство [электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.acnielsen.ru/news.php?news_id=73
  10. Леонтьева Л. С. Никитская Е. Ф. Проблемы инновационного развития России в контексте мировых тенденций // Интернет-журнал «Науковедение», 2012 № 4 [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/78evn412.pdf
  11. Понявина М. Б. Актуальные вопросы повышения узнаваемости товарного бренда посредством разработки новой упаковки. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 36–1. С. 54–57.
  12. Тамберг В., Философия выбора [электронный ресурс] — Режим доступа: http://newbranding.ru/businessopfy/choice
  13. Попова И. Н. Алгоритм формирования и поддержания бренда розничной торговой сети//Интернет-журнал «Науковедение», 2014 № 2 [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/105EVN214.pdf

Основные термины (генерируются автоматически): использование знаменитостей, использование знаменитости, бренд, рекламная кампания, внимание, выдуманный персонаж, знаменитость, кампания, Россия, целевая аудитория.

Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей

Привлечение знаменитостей в рекламу бренда давно стало нормальной практикой для компаний из сферы крупного и среднего бизнеса, способных позволить себе такую роскошь. Какие вариантыу использования звёздных персонажей в рекламе и в чём заключаются плюсы и минусы этих вариантов?

Что характерно для использования знаменитостей в рекламе

Конечно, прямая реклама с участием знаменитостей не так популярна, как раньше. Рекламодатели, обладающие финансовыми возможностями, теперь предпочитают другие, скрытые и завуалированные способы воздействия звёздного статуса на целевую аудиторию, в частности, рекламу в блогах, соцсетях и т.д.

Тем не менее, немало представителей бизнеса, считают, что сотрудничество со звёздами и использование в рекламе — это плодотворный способ продвижения товаров и услуг.

Ежегодно в мире заключаются тысячи рекламных контрактах, сумма которых исчисляется сотнями миллиардов долларов, и вряд ли в ближайшее время ситуация на этом рынке изменится.

Знаменитые люди — это личностные бренды, и в сотрудничестве с ними есть как плюсы, так и минусы. Звёздный персонаж может повысить узнаваемость того, что он рекламирует, но также может и подпортить репутацию рекламодателя, если совершит неблаговидный, а то и криминальный, поступок.

В любом случае, для примеров использования знаменитостей в рекламе характерна позитивная ассоциация ценностей бренда с характером и творческими особенностями известного персонажа. В рекламе подобного типа есть и ещё креативная идея.

О том, как подбирать знаменитостей для продвижения брендов, и что нужно при этом учитывать, написаны сотни статей. Поговорим о другом: какие существуют варианты использования звёздных личностей и их образов в рекламе. Есть ли выбор в этом плане?

Знаменитость в роли себя и в актёрском амплуа

Часто встречающийся способ «звездной» рекламы — это использование знаменитости в роли себя. Лучше этот вариант подходит для людей с сильным личностным брендом, для великих спортсменов, певцов, музыкантов и политиков.

Зачем играть кого-то ещё, если они могут быть самими собой и попутно что-то рекламировать и восхвалять. Было бы, наверное, странно видеть певицу Рианну или певца Николая Баскова в рекламе в образе повара, врача или инструктора по фитнесу. Певцы должны в рекламе петь, красавицы — сиять красотой, а спортсмены — представать в соответствующем героическом антураже.

А вот со знаменитыми актёрами не так однозначно. Люди воспринимают их через созданные образы, которые и являются выигрышными в рекламе. Например, закономерно, что австралийский актёр Пол Хоган, прославившийся главной ролью в фильмах про «Крокодила Данди» предстал впоследствии в рекламных роликах в этом образе, а не в другом.

Знаменитость как пожизненный представитель бренда

В России таких прецедентов ещё не было, но в мировой практике подобные случаи, когда знаменитость становится пожизненным представителем бренда, имеются.

Например, ямайский спринтер Усэйн Болт, являющийся пожизненным представителем бренда Puma. Пока самый быстрый человек на планете выступал на соревнованиях, он ежегодно получал от этой немецкой компании по 10 млн $, а по завершении спортивной карьеры стал пожизненным послом этого бренда за 4 млн $ в год, участвуя не только в прямой рекламе, но и в глобальных маркетинговых акциях Puma.

Такое сотрудничество оправданно только в случае с личностями, такими, как Усэйн Болт, к фантастическим мировым рекордам которого на спринтерских дистанциях пока никто не приблизился. Хотя, если к 50 годам Болт начнёт хулиганить и неподобающе себя вести, компания Puma может и задуматься, стоило ли на такой срок связывать имидж со знаменитым бегуном.

Знаменитость в роли эксперта

Если знаменитость прославилась в роли эксперта, то вполне оправданно использовать её в рекламе в данном амплуа. Именно в таком образе «знающего» человека, чаще предстаёт в рекламных роликах журналист, телеведущий и победить интеллектуальных игр Анатолий Вассерман.

Певица Лариса Долина также была представлена в рекламе в качестве эксперта по похудению. Поскольку певица имела опыт в этой сфере, её появление в рекламе средств от похудения выглядело органично.

Для долгосрочных рекламных кампаний подобного типа важно, чтобы знаменитость постоянно поддерживала «экспертный» образ в жизни. Иначе направленность рекламы придётся менять.

Знаменитость в неожиданном амплуа

Иногда имеет смысл предложить знаменитости попробовать предстать в рекламе в неожиданном для публики амплуа. Например, лидер группы «Руки вверх!» Сергей Жуков пару лет назад участвовал в рекламе бренда CarPrice, где не только пел, но и представал в образе доярки, балерины и суриката.

Эффект и «заметность» подобной рекламы основаны только на неожиданном образе знаменитости.

Использование нескольких знаменитостей в рекламе

Дорогой вариант «звёздной» рекламы — использование сразу нескольких знаменитостей. Считается, что эффект по продвижению бренда от подобного нашествия звёзд возрастает. К тому же, подобные кампании привлекают повышенное внимание СМИ, что обеспечивает бренду дополнительную рекламу.

Например, реклама жилого комплекса «Зиларт» с одновременным участием Николая Баскова, Филиппа Кирковова, Полины Гагариной, Максима Галкина и Лолиты Милявской.

Конечно, такая реклама стоит дороже, чем ролики с одной знаменитостью в кадре. Но полезность рекламы с изобилием звёзд вызывает некоторые сомнения. Популярные личности персонажей в одной рекламе могут «перетянуть одеяло на себя», и затмить собой бренд. Кроме того, подобная реклама строится по принципу «деньги есть, ума не надо», и редко несут в себе креативную идею.

Гораздо лучше этот метод подходит для социальной рекламы, в которой не представлены коммерческие интересы бренда.

Реклама с использованием технологии DeepFake

Современные технологии позволяют использовать в рекламе образы знаменитых людей и интегрировать их лица в видео наподобие маски. Это может быть полезно не только с точки зрения экономии рекламного бюджета, но и с точки зрения других факторов (необходимость использовать образ из старого фильма, возраст человека и т.д.) Одна из таких технологий, которая заменяет элементы изображения на желаемые образы, называется DeepFake.

Яркий пример использования рекламы с технологией DeepFake — появившийся в 2020 году ролика Сбербанка (Сбера) с персонажем Жоржа Милославского, которого в 1973 году сыграл Леонид Куравлёв.

Образ этого актёра из фильма «Иван Васильевич меняет профессию» был интегрирован в рекламу (естественно, с разрешения пожилого актёра, которому 84 года) с помощью этой технологии.

Звучащий в этой рекламе голос актёра был синтезирован с помощью программы Text to speech.

Естественно, такая реклама стоит дешевле, чем реклама с непосредственным участием человека. Знаменитостям тоже выгодно участвовать в подобных проектах, поскольку для получения гонорара от них не требуется ничего, кроме разрешения на использование актёрского образа из того или иного фильма (который снова может стать популярным благодаря частой демонстрации роликов).

Реклама с анимационным образом знаменитости

Вариантом такой рекламы может также стать использование анимационного образа знаменитости. Этот подход добавляет любопытный аспект к публичному образу звёзд, и усилить их характерные особенности. Кроме того, креативные возможности анимационной рекламы безграничны. Знаменитости при этом могут зарабатывать большие деньги, не принимая участия в создании рекламы.

Этот метод привлечения знаменитостей в рекламу пока практически не используется в России (хотя, образы из советских мультфильмов периодически появляются в рекламе), но в мировой практике такие примеры есть. Например, в своё время анимационные персонажи британских знаменитостей использовались в рекламе бренда Dairy Council.

Также нередко анимационные персонажи интегрируются в «звёздную» рекламу в качестве дополнительного образа.

Реклама с голосом знаменитости

Участие знаменитости в рекламе — это дорогое удовольствие. Но использование закадрового голоса знаменитости может обойтись гораздо дешевле. Конечно, нужно, чтобы этот голос был узнаваемым, напрямую ассоциировался с человеком, и чтобы рекламируемый товар соответствовал характеру или роду занятий знаменитости.

Когда люди видят подобную рекламу, то даже если они не могут назвать голос знаменитости, на подсознательном уровне они всё равно ощущают, что этот человек им знаком.

В России в подобной рекламе в конце 1990-х участвовал Валерий Кипелов из группы «Ария», закадровый вокал которого использовался в рекламе одного иностранного бренда.

Интересное

Использование образа известного человека

Книжный магазин ведет инстаграм-аккаунт и хочет прорекламировать, например книгу о создателе Алиэкспресса: сделать сторис с цитатами и проиллюстрировать изображением Джека Ма.

Можно поставить фотографию известного предпринимателя? В штате есть иллюстратор, может, лучше попросить его нарисовать картинку с Джеком? А цитаты нужно согласовывать с издательством?

Чужое фото — нет, цитату — с ограничениями

Если коротко, использовать изображение и образ предпринимателя в коммерческих целях нельзя. Цитату — можно, но по правилам. Подробно об авторских и исключительных правах и о том, что будет за нарушения, мы уже писали:

Аккаунт цветочного магазина публиковал чужие фото Один интернет-сайт полностью копирует другой

Рассказываем, где в вашем случае границы авторских и личных прав.

Фотографии можно использовать только с разрешения правообладателя

В случае с фотографией Джека Ма закон защищает сразу два объекта:

  • фотографию как произведение и объект авторского права;
  • образ гражданина, изображенного на фотографии, и его личные права.

Авторские права. Например, вы нашли фотосессию Джека в Гугле и оформили фотографиями рекламные сторис. У этих фото есть правообладатель, его права на фотографии защищает закон.

Авторские права — ст. 1255 ГК РФ

Без разрешения правообладателя фото использовать нельзя: безобидные сторис в Инстаграме могут обернуться компенсацией от 10 тысяч до 5 миллионов рублей. Права на использование фото можно купить, но вряд ли это имеет смысл ради одной сторис, которая исчезнет через сутки.

Мошенники распространяли в Фейсбуке и Инстаграме посты с рекламой мошеннических схем. На фоне заголовков с призывами они использовали фотографии Павла Дурова. Кроме того, что это мошенничество, посты нарушают авторские и личные права Павла Дурова.

Дуров пообещал обратиться в суд, если Фейсбук продолжит публиковать рекламу с его фотографиями.

Использование образа известного человека

Один из примеров незаконного использования фото Дурова

Личные права. Чтобы использовать персональную фотографию, нужно получить не только разрешение от правообладателя фото, но и разрешение от самого человека с фотографии. Дело в том, что закон охраняет изображение гражданина: нельзя просто так взять и использовать фото человека, если только он не специально работал для вас моделью — позировал за плату.

Охрана изображения гражданина — ст. 152.1 ГК РФ

Закон разрешает использовать чужое фото без согласия, если оно сделано на публичном мероприятии — конференции, концерте, мастер-классе, вручении премии. Правда, здесь тоже есть условия:

Когда согласие не нужно — п. 45 Постановления Пленума Верховного Суда РФ

✅ Общий план зала, наполненного людьми. Согласие каждого человека из толпы получать не нужно.

❌ Человек на первом плане, фон размыт.

Использование образа известного человека Например, такие фото с первой страницы Гугла не подходят

Нарисовать и использовать — тоже нельзя

Закон защищает образ гражданина не только на фотографиях, но и на «произведениях изобразительного искусства, в которых он изображен». Это значит, что если самому нарисовать Джека Ма, то без его разрешения использовать рисунок нельзя. Конечно, если на рисунке он узнаваем.

Можно нарисовать не Джека Ма, а просто стилизованного китайского бизнесмена. Но если из контекста будет считываться, что это карикатура на Джека Ма, — кто знает, как отреагируют на это творчество его юристы.

Цитаты можно использовать по определенным правилам

Закон разрешает цитирование без согласия автора и правообладателя, но нужно указать автора и название книги, привести цитату без изменений оригинала и в кавычках. Дополнительно укажите издательство и год публикации. Цитировать разрешается и оригинал, и перевод.

О свободном цитировании — п. 20 обзора судебной практики Верховного Суда РФ

Еще нужно соблюдать объем цитирования. Взять пару фраз из книги можно, но если выложите в сторис главу целиком, издательство может расценить это как нарушение исключительных прав. Длинные цитаты тоже лучше не приводить — поставьте многоточие вместо отрывка, который пропускаете.

Хорошие примеры:

✅ «Больше половины товаров, которые мы потребляем на Западе… прошло через Иу. …Более 60% всех рождественских украшений производится в этом городе». ✅ «Загрузка главной страницы заняла три с половиной часа. Я был так рад». Джек Ма По книге Дункана Кларка «Alibaba. История мирового восхождения» («Эксмо», 2019)

Эксперты Тинькофф отвечают на вопросы читателей по налогообложению, законам, трудовым спорам и другим проблемам в бизнесе. Чтобы мы разобрали вашу ситуацию, пишите на [email protected].

Образ ведущего как объект сделки: возможно ли это?

Использование образа известного человека

Дело о защите телеформата «Ревизор» против «Инспектора Фреймут» вызвало много вопросов, в их числе и такой: насколько существенно влияет на сходство двух телешоу участие одной и той же ведущей? Если ответ положительный, возникает вопрос: мог ли телеканал запретить конкуренту использовать образ ведущего телепередачи на основании владения исключительными имущественными правами на него?

Охраняется ли образ ведущего и возможно ли отчуждение прав на этот образ? Личные неимущественные права применительно к образу человека ограничиваются именем, изображением и свободой творчества. Оставаясь в рамках рассуждений о личном неимущественном праве, невозможно ответить на вопрос: как отделить образ ведущего от манеры общения и поведения конкретного физического лица?

  • Поскольку распорядиться правом на имя человек не может (хотя закон предусмотрел несколько исключений), это ограничение обычно обходят путем регистрации имени в виде товарного знака и заключения лицензионного договора (например, украинский ТЗ № 196086 «Ольга Фреймут», которым владеет экс-ведущая телешоу «Ревизор» и ведущая телешоу «Инспектор Фреймут»).
  • Рассмотрим взаимодополняющие варианты охраны образа ведущего как созданного автором сценария персонажа и как исполненную артистом роль в виде объекта смежных прав.
  • Образ ведущего как персонаж произведения

Чтобы обосновать охрану образа как персонажа произведения (объекта авторского права), нужно доказать наличие творческого труда автора. Персонаж пока не стал традиционным объектом авторского права, однако судебная практика защищает правообладателя, если персонаж является самостоятельной оригинальной частью произведения.

Вот редкий пример того, как в постановлении от 25 ноября 2014 года по делу № 916/1582/14 Высший хозяйственный суд Украины пытался обосновать охрану персонажа: «При создании произведения был создан персонаж, который авторы наделили определенными психоэмоциональными свойствами, а также некоторыми внешними характеристиками, позволившими выделить его среди других подобных существ и персонажей и сделавшими персонаж оригинальным и узнаваемым, то есть способным самостоятельно существовать во времени и пространстве».

На этапе нового рассмотрения упомянутого дела суд, ссылаясь на выводы эксперта, процитировал описание персонажа и сделал вывод, что «персонаж Маша является динамичным образом, имеет черты и свойства (имя, особенности внешнего вида и характера), которые отличают его от других вымышленных персонажей, то есть он имеет все признаки оригинальности» (решение Хозяйственного суда Одесской области от 11 февраля 2015 года). К сожалению, использовать ссылку на это определение как на тест по охраноспособности для других персонажей затруднительно, поскольку высшие судебные инстанции его отменили.

  1. Рассмотрим два примера из судебной практики других стран в поисках критерия признания персонажа самостоятельным объектом охраны.
  2. Верховный суд РФ в определении от 11 июня 2015 года № 309-ЭС14-7875 первым в российской практике сформулировал эти критерии: персонажами аудиовизуального произведения как самостоятельного результата могут быть созданные и зафиксированные в аудиовизуальном ряде мультфильмов динамические рисованные (кукольные) образы главных героев, обладающие такой совокупностью признаков, которые делают их оригинальными, узнаваемыми и отличаемыми от других героев в силу их внешнего вида, движений, голоса, мимики и других признаков, предназначенных для зрительного и слухового (в случае звукового сопровождения) восприятия.
  3. В законе об авторском праве США (Copyright Act 1976) нет понятия «character», что позволяет судам свободно подходить к определению его содержания и признаков, необходимых для признания персонажа самостоятельным объектом.

В сентябре 2015 года в США рассматривалось дело DC Comics v. Towle, 802 F.3d 1012 (9th Cir. 2015) об изготовлении лицом бэтмобилей на продажу, и в этом деле суд применил трехступенчатый тест:

  • 1) персонаж должен обладать «физическими и смысловыми (conceptual) качествами»;
  • 2) персонаж должен быть «существенно выраженным» для его узнаваемости как одного и того же персонажа при каждом его появлении, то есть должен демонстрировать постоянные, определяемые свойства и атрибуты, но вместе с тем персонаж не должен иметь постоянную внешность;
  • 3) персонаж должен «содержать некоторые оригинальные элементы выражения».
  • На основании изложенного можно сделать вывод, что судебная практика США сформировала более высокие требования для предоставления охраны персонажам.
  • Условия, при которых телеканал остался бы правообладателем образа ведущей

Как известно из дела «Ревизор» против «Инспектора Фреймут», истец заявил требования как правообладатель сценария передачи и готовых аудиовизуальных произведений, главным персонажем которых была ведущая передачи.

У сценария есть авторы, творческим трудом которых мог быть создан образ ведущей как персонаж, наделенный оригинальными, узнаваемыми и отличительными признаками в силу его внешнего вида, движений, голоса, мимики.

Какова роль человека, воплощающего в кадре образ ведущего? Очевидно, что речь идет об исключительном имущественном смежном праве артиста-исполнителя.

Поскольку такие права являются объектом гражданского оборота в силу части 2 статьи 39 Закона Украины «Об авторском праве и смежных правах», телеканал мог их приобрести и стать обладателем прав на образ ведущего телешоу «Ревизор».

  1. Ситуация, когда человек, исполнявший ранее роль ведущего и передавший имущественные смежные права, участвует в создании программы, в которой воспроизводит те же существенные черты образа ведущего, свидетельствует о явном нарушении.
  2. Аналогия с персонажем выглядит вполне жизнеспособной: автор сочинил образ, актеры сыграли роли, воплотив образы, а продюсер нанял актеров, подходящих для воплощения образов, и купил права на готовый продукт, включающие и запрет на использование оригинальных персонажей без его разрешения.
  3. Из чего состоит образ ведущего и может ли он быть отдельным объектом?
Читайте также:  Перерасчет оплаты услуг отопления в доме

В рамках американской практики защиты right of publicity по делу Carson v. Here’s Johnny Portable Toilets, Inc.

 установлено, что ответчик нарушил «право на образ» путем использования в коммерческих целях фразы, с которой истец (актер-комик) обычно начинал свое выступление. В деле Lombardo v. Doyle, Dane & Bernbach, Inc.

 нарушением права на образ признано использование целого ряда элементов (воздушные шары, шляпы и т.д.), составляющих сценический образ истца.

Таким образом, судебная практика США относит к образу как к объекту охраны любую черту (свойство), способную вызвать в сознании образ знаменитости (это поза, манера одеваться, характерные выражения и т.д.). Воспроизведение чужого образа составляет нарушение указанного права, если оно вызывает однозначную ассоциацию с конкретным человеком.

В случае с «Ревизором» образ ведущей — это ее манера говорить со зрителем, с другими участниками программы, характерные слова и жесты, элемент одежды (белая перчатка) и стиль проведения самой проверки.

Любопытно, что новый ведущий использует минимум элементов образа, созданного первой ведущей шоу, что косвенно указывает на то, что манера поведения человека может быть перенесена в образ (персонаж) так, что отделить ее очень сложно.

Спрос на правовую защиту образа явно превышает предложение по регулированию, а значит, традиционная для гражданского права модель личных неимущественных прав нуждается в пересмотре в сторону легализации коммерческого использования некоторых объектов, начиная с имени и изображения человека.

Источник публикации: Юридическая Практика

Образ знаменитости в игре — что такое «право на образ» — Gamedev на DTF

Внешность, мимика и голос знаменитого актера или музыкального исполнителя — хороший способ привлечь дополнительное внимание к своей игре. Далеко ходить не нужно, вспомните шумиху вокруг роли Киану Ривза в Cyberpunk 2077. Или Нормана Ридуса, Леа Сейду и Мадса Миккельсена в Death Stranding. Или Марка Хэмилла в Batman: Arkham Asylum. И множества других.

Такие роли стоят дорого, чаще всего их позволяют себе только разработчики крупных игр. Но многие студии, особенно на мобильном рынке, пытаются использовать образы знаменитостей бесплатно, немного изменяя их внешность. Это, конечно, приводит к юридическим последствиям.

Так, в апреле 2020 года певица Селена Гомес подала в суд на мобильное приложение Clothes Forever – Styling Game и потребовала выплатить ей компенсацию в размере 10 миллионов долларов. В игре использовалось анимационное изображение певицы, и пользователи могли подбирать для неё различные наряды.

Исковые требования Селены основаны на признаваемом в США праве на образ, которое неизвестно российскому законодательству. Давайте разберёмся, что такое право на образ, как оно охраняется в США и каким образом можно избежать исков от звезд — если вы всё же хотите имитировать чью-то внешность — или, по крайней мере, минимизировать риски ответственности.

«Право на образ», или right to publicity — это особый вид интеллектуального права, признаваемого законами и судебной практикой США.

Право на образ защищает изображение известной личности (celebrity: актёра, певца, телеведущего или даже известного учёного), а также иные атрибуты, связанные с ней, от незаконного коммерческого использования третьими лицами. В нашем случае право на образ ограничивает использование в играх персонажей, внешний вид которых напоминает известных людей.

Соответственно, если знаменитость решит, что кто-то незаконно использует её образ, она вправе не только запретить использование, но и взыскать с нарушителя убытки.

В отличие от других видов интеллектуальной собственности (товарные знаки, изобретения, произведения), образ как IP-актив не признаётся на федеральном уровне и регулируется законами, а также судебными прецедентами отдельных штатов.

Каждый из штатов устанавливает свои критерии защиты права на образ. В некоторых юрисдикциях суды охраняют исключительно изображения и имена звёзд, а в других под охрану попадают голос или даже подпись известной личности.

Леа Сейду в Death Stranding

Кроме того, отличается подход и к вопросу о том, существует ли право на образ только в течение жизни человека или оно может быть защищено и наследниками знаменитости. Сегодня есть штаты, в которых право на образ подлежит охране в течение 70-75 лет после смерти человека. В этом случае интерес в защите принадлежит наследникам.

Несмотря на отдельные различия между штатами, во всех юрисдикциях существует три основных критерия удовлетворения иска знаменитости:

  1. ответчик использовал образ знаменитости (изображение или имя) в качестве ценности, связанной со знаменитостью, и такое использование не было осуществлено случайно или в информационных целях;
  2. знаменитость может быть идентифицирована исходя из того контента ответчика, в котором присутствует её образ;
  3. ответчик получил коммерческую выгоду или преимущество от использования образа знаменитости.

Последний из критериев наиболее важен для правовой системы США в целом. Он позволяет разделять два варианта эксплуатации образа:

  • незаконное использование коммерческих активов;
  • реализация гражданами закрепленного Первой поправкой к Конституции США права на свободу слова, которое достаточно широко толкуется американскими судами.

Как мы уже говорили, объём охраны права на образ отличается в зависимости от конкретного штата.

Помимо имени и изображения, под охрану могут попадать и «элементы» личности: подпись, почерк, голос или даже стиль одежды и марка машины, прочно ассоциирующаяся со звездой.

Наиболее «продвинута» в этом плане Калифорния. Поскольку там проживает множество звёзд Голливуда, суды довольно строго подходят к охране образов знаменитостей и признают ответчиков нарушителями в самых разных случаях.

Например, в деле Midler v. Ford Motor (9th Cir., 1988) суд посчитал незаконным использование имитации голоса певицы (то есть звуков, созданных с помощью компьютера и лишь напоминающих оригинальный голос звезды).

По мнению суда, право на образ, закреплённое судебными прецедентами, распространяется на всю идентичность известной личности.

И даже имитация отдельных атрибутов, связанных со звездой — это незаконное использование коммерческих активов.

Запись мокапа Кита Харингтона для Call of Duty: Infinite Warfare

В другом деле, White v. Samsung Electronics America (9th Cir., 1992),компания Samsung создала рекламу, в которой показала возможное будущее человечества. В рекламе был показан робот в парике и соответствующих декорациях, которые в совокупности отдалённо напоминали зрителям известную на тот момент телеведущую и руководимое ею шоу.

Несмотря на то, что реклама лишь отдалённо напоминала телеведущую и само шоу (во многом, благодаря декорациям вокруг робота), суд всё равно признал компанию нарушающей право телеведущей на образ, ведь была затронута идентичность звезды.

Поэтому даже элементы, отдалённо напоминающие образ знаменитости, могут быть восприняты судом как посягающие на образ известной личности.

  1. Не рекомендуем использовать образы знаменитостей в иконке игры, а также на скриншотах и других элементах описания игры, которые вы размещаете на странице в цифровом магазине. Такие материалы вполне могут быть расценены как рекламные и повлечь за собой взыскание убытков в многомиллионном размере.
  2. Настоятельно не рекомендуем использовать изображения звёзд в рекламе игры в других приложениях или социальных сетях. Размещение таких материалов явно направлено на получение коммерческой выгоды и повлечет за собой ответственность разработчика.
  3. Не рекомендуется использовать образы селебрити и в самом контенте игры, если появление персонажа, напоминающего знаменитость, не обусловлено сценарием. При этом даже в случае, если разработчику нужно включить в сценарий известного персонажа, советуем делать это в пародийной манере. В частности: изменить имя персонажа, а также скорректировать его внешность, чтобы создать лишь косвенные ассоциации с известной личностью.
  4. В маркетинговой кампании игры не стоит делать акцент на том, что в ней присутствуют образы известных личностей (даже если такое присутствие обусловлено сценарием игры и подпадает под охрану Первой поправки к Конституции США).
  5. Безопаснее всего использовать в игре образы людей, которые уже умерли к моменту разработки игры. Например, Мэрилин Монро или Чарли Чаплин. Сегодня далеко не все штаты признают возможность защиты права на образ наследниками знаменитости, и даже наличие такой возможности может быть обусловлено рядом критериев или ограничений.
Читайте также:  Налог от продажи квартиры ИП

Право на образ — совершенно особенное интеллектуальное право, которое признается в США на уровне законов и судебных решений отдельных штатов. Оно позволяет защищать образы знаменитостей от незаконной коммерческой эксплуатации и позволяет звездам взыскивать многомиллионные убытки.

Если вы очень хотите добавить в свою игру известный образ, а вот стать жертвой подобных исков — не так сильно, то, в первую очередь, не используйте чужой образ ни в каких публичных материалах.

Особенно в рекламе. Пусть лучше ваши игроки сами найдут этого персонажа и сами расскажут о его появлении в социальных сетях.

Также идеальным случаем будет обусловленная сюжетом роль знаменитости, которой уже нет в живых.

Артемий Куприянов, юрист versus.legal

Использование знаменитостей в рекламных кампаниях



В статье описываются плюсы и минусы привлечения известных личностей в рекламу для продвижения продукта, рассматриваются вопросы повышения узнаваемости бренда. Для этого используются данные из различных маркетинговых, социологических и психологических исследований.

Дан обзор восприятия потребителями известных личностей в рекламных кампаниях, а также эффект от такой рекламы. В статье рассматриваются критерии выбора знаменитостей и особенности, на которые следуют обращать внимание.

Поднимают вопросы рисков для компаний, связанных с привлечением медийных личностей.

Ключевые слова: рекламная кампания, реклама, использование знаменитостей, лояльность потребителя, привлечение знаменитостей.

При построении бренда большое внимание уделяется вербальным и визуальные идентификаторам, которые должны транслировать и доносить до потребителя ценности бренда.

Как один из визуальных идентификаторов С. А. Старов выделяет выдуманный персонаж. Под ним понимается персонаж, рекламирующий товар/услугу, который крепко ассоциируется с продвигаемым товаром. Этим персонажем может быть рисованное выдуманное существо, а может и живой человек.

Своими личными чертами выдуманный персонаж должен транслировать индивидуальность бренда. Поэтому перед тем, как приступить к выбору персонажа создатели должны определиться с его главными чертами и свойствами, которые будут вызывать доверие у целевой аудитории, а дальше и к бренду.

Классификация выдуманных персонажей Дж.Р Росситера и Л. Перси:

  • 1) Знаменитость;
  • 2) Testimonial («рекомендатель»);
  • 3) Игровой персонаж (анимация);
  • 4) Эксперт.
  • Использование знаменитости — один из самых эффективных способов привлечь внимание к бренду, увеличить узнаваемость и лояльность среди потребителей.
  • Две основных задачи, которые решаются привлечением селебрити:
  1. Повышение эмоциональной вовлеченности аудитории;
  2. Построение, создание и/или усиление образа товара или бренда.

Чтобы использование знаменитости было эффективным, выбор не должен быть субъективным — следует провести исследования аудитории и их предпочтений.

Образ знаменитости содержит в себе много факторов: язык, на котором бренд коммуницирует с потребителем; транслируемые ценность, особенности и преимущества. А так как у каждого селебрити есть уже сложившийся имидж, важно, чтобы он эмоционально соответствовал позиционированию, тому коммуникации и самому бренду в целом.

  1. В рамках использования знаменитости выделяют 3 основных направления:
  2. − позиционирование товара;
  3. − позиционирование услуги;
  4. − формирование бренда.

На Российском рынке использование знаменитости, как один из элементов построения бренда, берет своё начало в политической рекламе советского времени, которая была направлена на формирование культа личности (пристраивалась прочная связь между образом политика и важными событиями: открытие нового завода, окончание войны и т. д.).

В 90-х, когда рекламный рынок начал активно развиваться, практика привлечения знаменитостей получила широкое распространение, как в коммерческой, так и в социальной. В современном мире это широко распространённая стандартная практика. Конечно, у неё есть свои плюсы и минусы.

  • Преимущества, использования знаменитостей:
  • − Легко привлекает внимание; потребитель чаще и активнее идёт на первый контакт с рекламный медиа, и после охотнее удерживает внимание и вникает в содержание;
  • − Слияние личности знаменитости с брендом: для потребителя известная личность — референтный и культовый образ, поэтому он проецирует на себя потребности звезды: если такой человек потребляет этот товар, то и я буду, потому что я не хуже/ чтобы стать таким же;
  • − Рекламное сообщение более живое и привлекательное, благодаря динамичному, экспрессионному, выразительному образу, созданному знаменитостью.
  • Недостатки, использования знаменитостей:
  • − Полное слияние личности звезды и бренда несёт в себе репутационные риски: любой скандал или предосудительное поведение знаменитости негативно скажутся и на бренде;
  • − Незапланированные издержки, если договором не оговорено количество и качество показов и контактов.
  • Этический аспект использования знаменитости в рекламной кампании связан прежде всего со следующими вопросами:
  • − На самом ли деле звезда пользуется товаром/услугой?
  • − Разделяется ли селебрити ценности бренда в действительности?

Влияние рекламы на потребителя сильнее, если послание исходит от знаменитости. Это объясняется прежде всего тем, что люди стараются подражать своим кумирам, а также тот факт, что использование селебрити способствует быстрому запоминанию информации, от неё исходящей.

Несмотря на высокую цену подобных рекламных компаний, согласно маркетинговым исследованиям, подобные инвестиции быстро окупаются. Например, благодаря участию Майкла Джордана в рекламных кампаниях Nike продажи выросли почти в 2 раза. Или после кампании с Владимиром Спиваковым и Чулпан Хаматовой банк ВТБ 24 увеличил число депозитов, а также повысил имиджевые показатели бренда.

В России существует определённая специфика привлечения глобальных и локальных селебрити. Прежде всего это связано со скептицизмом в отношении российский знаменитостей — нет однозначного отношения, общество разделено на 2 группы: одной нравится та или иная медийная персона; у другой эта персона вызывает неприязнь.

Уровень жизни и менталитет так же накладывают определённые отпечаток на восприятие рекламы со знаменитостями.

Согласно социологам, у российских людей в целом нет стремления подражать известным личностям, а использование в рекламе человека, воплощающего собой успех, вызывает только негатив.

Отрицательные эмоции могут быть вызваны и тем, что жители России привыкли экономить и не могут позволить себе определённые товары.

Многочисленные исследования сводятся к тому, что в России рекламные кампании с использованием знаменитостей наиболее эффективны для аудитории 20–35 лет.

Важным аспектом для российского потребителя так же является образ героя рекламы. При выборе знаменитости важно изучить роли (чтобы не переносить впечатления на актёра, а через него на бренд), личную жизнь (отрицательный публичный образ — не лучший выбор для рекламы).

Многие исследователи сходятся во мнении, что использование медийных персон для рекламы целесообразно для товаров, ориентированных на молодую аудиторию (или тех, что «молодится»). Основанием для такого утверждения является тот факт, что мнения именно молодых людей во многом формируются под влияние опыта и мнения их кумиров.

Более взрослая аудитория делает выбор не эмоционально, а рационально, основываясь на практической информации, которую получают из авторитетных на их взгляд источников. Так, согласно исследованию Nilsen, 90 % потребителей доверяют мнению друзей и родственников, 70 % — отзывам в интернете, а более половины перед покупкой изучают информацию о товаре в социальных сетях.

  1. Подводя итог, можно сказать, что использование знаменитости в рекламной кампании целесообразно в том случае, когда речь идёт о товарах, ориентированных на аудиторию, принимающую решение и делающую покупки эмоционально. Локальный рекламный рынок сложен исследований таких кампаний
  2. − в открытом доступе нет информации о сумме гонораров знаменитостей — это затрудняет оценку экономической эффективности;
  3. − отсутствуют унифицированные способы и методы оценки эффективности подобных сообщений.

С другой стороны, нет сомнений, что без эмоциональной составляющей ни одна реклама не будет эффективной и запоминающейся; даже для рациональной аудитории эмоциональный бенефит даёт первичный толчок к подробному изучению информации о той или иной марке/товаре/услуге.

Поэтому, если ставить вопрос таким образом, использование селебрити, подходящим для донесения ценностей бренда, целесообразно и оправдано.

Медийное лицо в подобных ситуациях помогает выстроить целостную гармоничную концепцию, главное здесь — правильно, с точки зрения целевой аудитории, выбрать персонажа.

Читайте также:  С кем заключается срочный трудовой договор: пример с генеральным директором (2023 год)

Литература:

  1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. — СПб.: Питер, 2000.
  2. Кормилицын В. Формирование лояльности целевой аудитории к продукту/бренду с привлечением звезд шоу-бизнеса// Реклама. Теория и практика. — 2006. — № 3.
  3. Старов С. А. Управление брендами: Учебник. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. — 500 с.
  4. Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. Спб.: Питер, 2009, 208 с., стр. 49
  5. Винокурцева Е. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого, [электронный ресурс] — Режим доступа: http://ko.ru/articles/7172
  6. Грамматчиков А. “Товар лицом» [электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.profile.ru/arkhiv/item/39264-items_1293#.UueytRDHmwU
  7. Гуторова М. “Любителей покупать в интернете не отвадить обманом”, [электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.aif.ru/money/mymoney/35730
  8. Добровская М. Б. Использование бренда корпоративной туристической компании в привлечении VIP-клиентов. —Маркетинг услуг. 2005 № 4. С. 63–68
  9. Исследовательское агентство [электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.acnielsen.ru/news.php?news_id=73
  10. Леонтьева Л. С. Никитская Е. Ф. Проблемы инновационного развития России в контексте мировых тенденций // Интернет-журнал «Науковедение», 2012 № 4 [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/78evn412.pdf
  11. Понявина М. Б. Актуальные вопросы повышения узнаваемости товарного бренда посредством разработки новой упаковки. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 36–1. С. 54–57.
  12. Тамберг В., Философия выбора [электронный ресурс] — Режим доступа: http://newbranding.ru/businessopfy/choice
  13. Попова И. Н. Алгоритм формирования и поддержания бренда розничной торговой сети//Интернет-журнал «Науковедение», 2014 № 2 [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/105EVN214.pdf

Основные термины (генерируются автоматически): использование знаменитостей, использование знаменитости, бренд, рекламная кампания, внимание, выдуманный персонаж, знаменитость, кампания, Россия, целевая аудитория.

Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей

Привлечение знаменитостей в рекламу бренда давно стало нормальной практикой для компаний из сферы крупного и среднего бизнеса, способных позволить себе такую роскошь. Какие вариантыу использования звёздных персонажей в рекламе и в чём заключаются плюсы и минусы этих вариантов?

Что характерно для использования знаменитостей в рекламе

Конечно, прямая реклама с участием знаменитостей не так популярна, как раньше. Рекламодатели, обладающие финансовыми возможностями, теперь предпочитают другие, скрытые и завуалированные способы воздействия звёздного статуса на целевую аудиторию, в частности, рекламу в блогах, соцсетях и т.д.

Тем не менее, немало представителей бизнеса, считают, что сотрудничество со звёздами и использование в рекламе — это плодотворный способ продвижения товаров и услуг.

Ежегодно в мире заключаются тысячи рекламных контрактах, сумма которых исчисляется сотнями миллиардов долларов, и вряд ли в ближайшее время ситуация на этом рынке изменится.

Знаменитые люди — это личностные бренды, и в сотрудничестве с ними есть как плюсы, так и минусы. Звёздный персонаж может повысить узнаваемость того, что он рекламирует, но также может и подпортить репутацию рекламодателя, если совершит неблаговидный, а то и криминальный, поступок.

В любом случае, для примеров использования знаменитостей в рекламе характерна позитивная ассоциация ценностей бренда с характером и творческими особенностями известного персонажа. В рекламе подобного типа есть и ещё креативная идея.

О том, как подбирать знаменитостей для продвижения брендов, и что нужно при этом учитывать, написаны сотни статей. Поговорим о другом: какие существуют варианты использования звёздных личностей и их образов в рекламе. Есть ли выбор в этом плане?

Знаменитость в роли себя и в актёрском амплуа

Часто встречающийся способ «звездной» рекламы — это использование знаменитости в роли себя. Лучше этот вариант подходит для людей с сильным личностным брендом, для великих спортсменов, певцов, музыкантов и политиков.

Зачем играть кого-то ещё, если они могут быть самими собой и попутно что-то рекламировать и восхвалять. Было бы, наверное, странно видеть певицу Рианну или певца Николая Баскова в рекламе в образе повара, врача или инструктора по фитнесу. Певцы должны в рекламе петь, красавицы — сиять красотой, а спортсмены — представать в соответствующем героическом антураже.

А вот со знаменитыми актёрами не так однозначно. Люди воспринимают их через созданные образы, которые и являются выигрышными в рекламе. Например, закономерно, что австралийский актёр Пол Хоган, прославившийся главной ролью в фильмах про «Крокодила Данди» предстал впоследствии в рекламных роликах в этом образе, а не в другом.

Знаменитость как пожизненный представитель бренда

В России таких прецедентов ещё не было, но в мировой практике подобные случаи, когда знаменитость становится пожизненным представителем бренда, имеются.

Например, ямайский спринтер Усэйн Болт, являющийся пожизненным представителем бренда Puma. Пока самый быстрый человек на планете выступал на соревнованиях, он ежегодно получал от этой немецкой компании по 10 млн $, а по завершении спортивной карьеры стал пожизненным послом этого бренда за 4 млн $ в год, участвуя не только в прямой рекламе, но и в глобальных маркетинговых акциях Puma.

Такое сотрудничество оправданно только в случае с личностями, такими, как Усэйн Болт, к фантастическим мировым рекордам которого на спринтерских дистанциях пока никто не приблизился. Хотя, если к 50 годам Болт начнёт хулиганить и неподобающе себя вести, компания Puma может и задуматься, стоило ли на такой срок связывать имидж со знаменитым бегуном.

Знаменитость в роли эксперта

Если знаменитость прославилась в роли эксперта, то вполне оправданно использовать её в рекламе в данном амплуа. Именно в таком образе «знающего» человека, чаще предстаёт в рекламных роликах журналист, телеведущий и победить интеллектуальных игр Анатолий Вассерман.

Певица Лариса Долина также была представлена в рекламе в качестве эксперта по похудению. Поскольку певица имела опыт в этой сфере, её появление в рекламе средств от похудения выглядело органично.

Для долгосрочных рекламных кампаний подобного типа важно, чтобы знаменитость постоянно поддерживала «экспертный» образ в жизни. Иначе направленность рекламы придётся менять.

Знаменитость в неожиданном амплуа

Иногда имеет смысл предложить знаменитости попробовать предстать в рекламе в неожиданном для публики амплуа. Например, лидер группы «Руки вверх!» Сергей Жуков пару лет назад участвовал в рекламе бренда CarPrice, где не только пел, но и представал в образе доярки, балерины и суриката.

Эффект и «заметность» подобной рекламы основаны только на неожиданном образе знаменитости.

Использование нескольких знаменитостей в рекламе

Дорогой вариант «звёздной» рекламы — использование сразу нескольких знаменитостей. Считается, что эффект по продвижению бренда от подобного нашествия звёзд возрастает. К тому же, подобные кампании привлекают повышенное внимание СМИ, что обеспечивает бренду дополнительную рекламу.

Например, реклама жилого комплекса «Зиларт» с одновременным участием Николая Баскова, Филиппа Кирковова, Полины Гагариной, Максима Галкина и Лолиты Милявской.

Конечно, такая реклама стоит дороже, чем ролики с одной знаменитостью в кадре. Но полезность рекламы с изобилием звёзд вызывает некоторые сомнения. Популярные личности персонажей в одной рекламе могут «перетянуть одеяло на себя», и затмить собой бренд. Кроме того, подобная реклама строится по принципу «деньги есть, ума не надо», и редко несут в себе креативную идею.

Гораздо лучше этот метод подходит для социальной рекламы, в которой не представлены коммерческие интересы бренда.

Реклама с использованием технологии DeepFake

Современные технологии позволяют использовать в рекламе образы знаменитых людей и интегрировать их лица в видео наподобие маски. Это может быть полезно не только с точки зрения экономии рекламного бюджета, но и с точки зрения других факторов (необходимость использовать образ из старого фильма, возраст человека и т.д.) Одна из таких технологий, которая заменяет элементы изображения на желаемые образы, называется DeepFake.

Яркий пример использования рекламы с технологией DeepFake — появившийся в 2020 году ролика Сбербанка (Сбера) с персонажем Жоржа Милославского, которого в 1973 году сыграл Леонид Куравлёв.

Образ этого актёра из фильма «Иван Васильевич меняет профессию» был интегрирован в рекламу (естественно, с разрешения пожилого актёра, которому 84 года) с помощью этой технологии.

Звучащий в этой рекламе голос актёра был синтезирован с помощью программы Text to speech.

Естественно, такая реклама стоит дешевле, чем реклама с непосредственным участием человека. Знаменитостям тоже выгодно участвовать в подобных проектах, поскольку для получения гонорара от них не требуется ничего, кроме разрешения на использование актёрского образа из того или иного фильма (который снова может стать популярным благодаря частой демонстрации роликов).

Реклама с анимационным образом знаменитости

Вариантом такой рекламы может также стать использование анимационного образа знаменитости. Этот подход добавляет любопытный аспект к публичному образу звёзд, и усилить их характерные особенности. Кроме того, креативные возможности анимационной рекламы безграничны. Знаменитости при этом могут зарабатывать большие деньги, не принимая участия в создании рекламы.

Этот метод привлечения знаменитостей в рекламу пока практически не используется в России (хотя, образы из советских мультфильмов периодически появляются в рекламе), но в мировой практике такие примеры есть. Например, в своё время анимационные персонажи британских знаменитостей использовались в рекламе бренда Dairy Council.

Также нередко анимационные персонажи интегрируются в «звёздную» рекламу в качестве дополнительного образа.

Реклама с голосом знаменитости

Участие знаменитости в рекламе — это дорогое удовольствие. Но использование закадрового голоса знаменитости может обойтись гораздо дешевле. Конечно, нужно, чтобы этот голос был узнаваемым, напрямую ассоциировался с человеком, и чтобы рекламируемый товар соответствовал характеру или роду занятий знаменитости.

Когда люди видят подобную рекламу, то даже если они не могут назвать голос знаменитости, на подсознательном уровне они всё равно ощущают, что этот человек им знаком.

В России в подобной рекламе в конце 1990-х участвовал Валерий Кипелов из группы «Ария», закадровый вокал которого использовался в рекламе одного иностранного бренда.